Quando due settimane fa Andy Burnham è diventato il nuovo primo ministro britannico, sul sito del governo sono comparse offerte di lavoro per una decina di nuove posizioni nell’ufficio della Comunicazione, tutte per i social media. È un approccio diverso da quello ingessato dal suo predecessore Keir Starmer, del Partito Laburista come Burnham: i primi risultati sono positivi e si sono visti anzitutto nei numeri dei contenuti.
I social erano stati centrali fin dall’inizio nell’operazione politica di Burnham e nella costruzione di un’immagine pubblica distante da quella di Starmer e del politico di professione, nonostante anche Burnham lo sia.
Per stile e frequenza, i video di Burnham sono stati inevitabilmente paragonati a quelli del sindaco di New York Zhoran Mamdani, ormai diventati un genere replicato da moltissimi politici, anche in Italia. Uno dei primi video di Burnham è una citazione evidente: bussa sulla fotocamera, come in uno molto noto di Mamdani, per annunciare una riduzione delle bollette alle famiglie.
Anche se l’ispirazione è evidente, nei video successivi lo staff di Burnham sembra avere trovato un modo per fare video alla Mamdani senza limitarsi a imitare l’originale, ma cercando di valorizzare i tratti distintivi di Burnham e sfruttandone la spigliatezza. È ovvio che sono video costruiti, ma Burnham è bravo a non farlo vedere. Spesso parla direttamente nella videocamera filmandosi da solo, un accorgimento che dà un maggiore senso di spontaneità.
Lo staff di Burnham ha giocato molto sulla sua reputazione di uomo del nord e alla mano, che era stata il ritornello della campagna per la leadership dei Laburisti. Burnham era il sindaco dell’area metropolitana di Manchester, nel nord dell’Inghilterra, e secondo questa narrazione può capire meglio i problemi reali delle persone perché si è tenuto per anni lontano dai circoli politici di Londra.
In un video Burnham parte dai vari modi in cui nell’inglese regionale si può chiamare un panino (nel suo è barm) per promettere un trasferimento di poteri alle amministrazioni locali. Il video qui sotto, filmato dalla sede distaccata del governo che ha aperto a Manchester e dove lavora un giorno alla settimana, è particolarmente riuscito:
Burnham fa un tour della stanza, un format popolare tra gli influencer, ma poi c’è un finto incidente in cui viene inquadrato un monitor su cui ci sono video tutorial su come fare il tè più buono. È un inside joke, un riferimento scherzoso a chi riconosce la situazione. In un’intervista infatti Burnham aveva raccontato che versa il latte, con la bustina già nella tazza, prima dell’acqua calda. È un po’ l’equivalente britannico dell’ananas sulla pizza: una cosa che fa sicuramente discutere, visto quanto gli inglesi tengono alle ricette del tè, ma innocua politicamente.
Tra le altre cose, il video non si dilunga sul provvedimento – la nuova sede – ma lo mostra mentre costruisce un siparietto divertente. Burnham ha fatto almeno un video per ognuna delle misure che ha annunciato nelle sue prime due settimane al governo, soprattutto per ridurre il costo della vita, che è la priorità più avvertita dagli elettori. Gli annunci sono stati parecchi, per suggerire un cambio di passo rispetto a Starmer, e quindi lo sono stati anche i video. Ci sono anche quelli di recap con le cose fatte questa settimana.
Un altro esempio è il video in cui Burnham assaggia e fa la classifica degli snack insieme al ministro delle Finanze John Healey, con cui ha appena annunciato uno sgravio fiscale per i pub. Ci sono anche contenuti che non puntano a divertire, più centrati su una proposta politica senza rinunciare alle meccaniche dei social. In quello sotto Burnham illustra una riforma per rilanciare l’istruzione tecnica con in mano un cricchetto mentre è in visita a una fabbrica. Inizia dicendo: «L’AI potrà anche fare una tesina, una bozza di contratto o una presentazione con le slide, ma non costruire i treni come fanno qui».
L’efficacia e l’assiduità dei post hanno rapidamente portato Burnham a essere il leader politico britannico più seguito sui social dopo Nigel Farage, il capo del partito di destra populista Reform UK che ci ha puntato prima degli altri. Partiva da una buona base ma, per citare un dato solo, in due settimane ha quadruplicato i follower su TikTok (ora sono più di 452mila). Burnham, che era noto soprattutto nel nord dell’Inghilterra e tra gli impallinati di politica, aveva bisogno di farsi conoscere alla svelta. Sono passati pochi mesi tra quando si è tornato a parlare di lui a quand’è diventato primo ministro.
Per espandere il pubblico, il suo staff ha puntato anche sui post in collaborazione. Solo nel giorno in cui Burnham è entrato in carica ne sono usciti due: uno con Max Klymenko, influencer ucraino noto per i consigli di carriera, e uno con Mo Farah, il più grande atleta podistico britannico di sempre, che fa un format di interviste durante sessioni di jogging. Ci sono state collaborazioni più settoriali. Per promuovere il limite a 2 sterline al prezzo dei biglietti dei bus in Inghilterra è stata scelta Bemi Orojuogun, conosciuta come “Bus Aunty” e per i contenuti entusiasti sui trasporti pubblici londinesi.
Spesso Burnham interagisce con gli altri utenti nei commenti. È stato anche fortunato, nel senso che uno dei video più visti non era staged, cioè creato apposta. Durante la visita a una casa di riposo un signore gli ha chiesto se fosse un candidato locale, lui ha risposto che era il primo ministro, al che il signore sbigottito ha detto: «Uno nuovo? Cambiano ogni cinque minuti». In effetti, il Regno Unito ne ha cambiati sette dal 2016.
Prima che ci si mettesse Burnham, alcuni giovani parlamentari dei Laburisti stavano già provando a usare i social in modo più innovativo. Tra loro c’è Henry Tufnell, che mostra nei vlog com’è la sua giornata tipo alla Camera dei Comuni o quando lavora nel suo collegio in Galles, ed è abile a sfruttare trend come fare classifiche o reagire ai contenuti altrui.
«Tantissime persone si informano sui social media, quindi per i politici è essenziale essere visibili sulle piattaforme online», dice Tufnell. «Sono molto contento che il nostro primo ministro lo abbia riconosciuto». Secondo Tufnell, stare su TikTok è fondamentale per coinvolgere le elettrici e gli elettori più giovani, e far sapere loro come il lavoro dei parlamentari è rilevante.
I social sono imprescindibili per leader politici e capi di governo, anche perché hanno in parte soppiantato la televisione e i media tradizionali. E sui social non funzionano i video istituzionali come quelli di Starmer che pure nelle ultime ore da primo ministro aveva fatto un paio di post un po’ più sbottonati (uno in collaborazione con una pagina fan del suo taglio di capelli ingellato e uno su TikTok col meme ispirato alla scena finale di Fast and Furious 7).
I social, come sa bene Farage, hanno anche il vantaggio di evitare il contraddittorio delle interviste tradizionali e degli avversari politici. Burnham finora le ha centellinate. La leader dei Conservatori Kemi Badenoch gli ha risposto su Reddit, dove Burnham stava raccogliendo domande degli utenti, dicendogli di smetterla di nascondersi e fare una conferenza stampa vera.
Con questa tattica tutta social, almeno in queste prime due settimane Burnham è riuscito a sottrarsi alle critiche della stampa di destra, che pure ci sono state, anche sguaiate. I tabloid non sono riusciti a imporre la narrazione come nel recente passato, perché con gli annunci a raffica e i post ben congegnati finora è stata appannaggio di Burnham. Naturalmente è presto per giudicare: il governo ha appena iniziato e, anzi, dovrà capire come finanziare quello che ha promesso.
È prestissimo anche per i sondaggi, ma nelle intenzioni di voto i Laburisti sono tornati primi davanti a Reform, e non succedeva da marzo del 2025.