Sempre più celebrità lanciano marchi di make-up, skincare e haircare: un business miliardario in cui la fama apre le porte, ma a decidere il successo sono ormai qualità, prezzo e fiducia dei consumatori
Hanno carisma da vendere, ma anche sieri, creme, rossetti e mascara. Le celebrità usano la loro popolarità per portare sugli scaffali delle profumerie i loro prodotti beauty. Da Rihanna a Selena Gomez, passando per Drake, Dua Lipa, Beyoncé, Pharrell Williams, Jennifer Aniston, per non parlare degli italiani (di cui invece dopo parleremo). Ormai quasi ogni star ha una sua linea, e la lista si rinnova di continuo. Dopotutto, perché limitarsi a prestare il volto ai brand che le vorrebbero come ambassador, quando si può guadagnare direttamente dal proprio? Un’intuizione che i famosi di oggi devono alla top model americana Cindy Crawford che, agli inizi degli anni Duemila, ben prima dell’era di Instagram e TikTok, promuoveva la sua linea di skincare sui canali di televendita. Passato un quarto di secolo, la partita si è spostata sui social dove, tra prodotti di alta qualità e altri più discutibili, il business della bellezza contribuisce a rendere i vip milionari e, in alcuni casi, persino miliardari.
Lo sa bene la popstar Rihanna che, nonostante le suppliche dei fan, non pubblica un album e non organizza un tour dal 2016, dieci anni, ma in compenso non ha mai smesso di lanciare nuovi prodotti dal 2017, da quando cioè ha fondato il marchio Fenty in collaborazione con il colosso di beni di lusso Lvmh. Il suo brand non solo ha rivoluzionato il mondo del make-up con un’offerta iper inclusiva (propone fondotinta in oltre 50 sfumature), ma ha anche reso miliardaria la cantante barbadiana ben prima che ci riuscisse la musica. Eppure, il palco le è servito: tre anni fa, durante il Super Bowl, Rihanna ha interrotto un balletto per concedersi un rapido ritocco di cipria in diretta mondiale. Una mossa che ha fruttato a Fenty un valore mediatico di 5,6 milioni di dollari solo nelle prime dodici ore.
Non è un caso che oggi il brand, valutato quasi 2 miliardi, faccia gola alla società di investimento sostenuta dal cantante Jay-Z, interessata ad acquistarne la quota di proprietà Lvmh. Del resto, anche la moglie Beyoncé ha scelto di investire nel settore lanciando di recente la linea per capelli Cécred. Che farci: ormai – sostiene Forbes – il conto in banca miliardario della coppia deriva soprattutto dalle loro attività nella moda e nel beauty.
Proviene da un marchio di cosmetici anche gran parte del patrimonio dell’attrice Selena Gomez, che a 34 anni, grazie agli introiti di Rare, è considerata una delle più giovani donne ricche al mondo. Idem Hailey Baldwin coniugata Bieber: la moglie di Justin non ancora trentenne ha già guadagnato un miliardo di dollari dalla vendita del brand Rhode al colosso Elf Beauty, che dopo l’acquisizione della linea firmata dalla modella (in Italia debutterà a settembre) ha registrato un aumento del fatturato del 38 per cento.
La bellezza attira gli affari delle celebrità «perché le barriere d’ingresso sono basse: la manifattura in conto terzi consente a chiunque abbia un pubblico di lanciare una collezione senza possedere impianti produttivi», spiega Mauro Ferraresi, professore di sociologia della comunicazione e direttore scientifico del master Beauty and Wellness dell’Università Iulm di Milano. «Inoltre, il prodotto di cosmesi ha una frequenza di riacquisto alta, genera relazione continuativa, non una spesa una tantum come può avvenire per un capo di moda, e soprattutto tocca il corpo, quindi permette ai famosi di trasferire su ciò che vendono la promessa implicita della propria immagine».
Questo spiega la scelta mirata di alcune star. Haus Labs di Lady Gaga, per esempio, punta sul colore, con matite ed eyeliner che permettono di riprodurre il distintivo make-up della cantante, mentre Jennifer Aniston, iconica per il suo taglio fin dai tempi della serie televisiva Friends, non poteva che approdare nell’haircare con LolaVie. Allo stesso modo Shakira ha creato Isima per chi, come lei, deve domare masse di capelli ricci, e la rapper Cardi B, Grow Good, dedicata alle chiome afro-latine: la prima collezione presentata in primavera è andata esaurita in soli 45 minuti.
L’elenco potrebbe continuare perché persino gli uomini non sono rimasti impermeabili alle opportunità offerte dal beauty business. Drake ha debuttato con i profumi: la sua Better World Fragrance è entrata nel portfolio dell’azienda Parlux, che gestisce anche le fragranze firmate da Billie Eilish e Paris Hilton e che, proprio grazie al successo di questi brand, ha visto lievitare il suo fatturato. Celebrità come Brad Pitt, Dwayne Johnson, Pharrell Williams e John Legend, invece, hanno investito nella skincare con i marchi Beau Domaine, Papatui, Humanrace e Loved01, intercettando un reparto in forte crescita. Secondo le stime più recenti, la cura della pelle maschile valeva 17,6 miliardi di dollari nel 2025 e potrebbe arrivare a 30,9 miliardi entro il 2034.
Le vip italiane provano a seguire l’esempio, con più o meno successo. Goovi di Michelle Hunziker, nato nel 2018 con la società sanitaria Artsana e oggi con ricavi in crescita robusta, è il caso più strutturato, ma in ottima salute sarebbe anche il marchio di Miriam Leone, Lávika, una linea di skincare a base di estratti naturali che omaggiano la sua Sicilia.
Pensato per gli sportivi è Fit.fe by Fede, della campionessa di nuoto Federica Pellegrini. Un altro brand, Luce di Alessia Marcuzzi, è dedicato alla cura della pelle e punta a sbarcare nel canale farmaceutico. C’è poi Rebeya, di Belén Rodríguez, di cui si è parlato soprattutto per una maschera intima a forma di farfalla… Tra le ultime arrivate, la musicista Rose Villain con il brand di make-up Good Villain, lanciato nel 2025 poco prima delle sue esibizioni sanremesi, e tante influencer, in primis Chiara Ferragni. L’ex regina di Instagram, però, non ha fatto centro: la sua linea di cosmetici per il corpo al caramello è stata criticata per una lista ingredienti vecchia e di mediocre qualità.
Insomma, i fan saranno anche i più fedeli clienti, ma la notorietà non basta più. Secondo i report di settore, oggi nelle decisioni d’acquisto pesano soprattutto qualità, efficacia e prezzo. Forse è per questo che alcuni brand iniziano a scomparire: solo nel 2025 hanno chiuso Gxve Beauty della cantante Gwen Stefani, Flower Beauty dell’attrice Drew Barrymore e Cosmoss della top Kate Moss.
«La sorveglianza dei consumatori è un fenomeno globale, basti pensare ai casi di rossetti difettosi o scrub troppo aggressivi che hanno travolto la reputazione di celebrity brand americani pochi anni fa», ricorda Ferraresi. «Le persone oggi hanno maggiore accesso a informazioni sulle formulazioni, complice la diffusione dell’Inci, la sigla con cui per legge vanno elencati gli ingredienti in etichetta, diventata terreno di alfabetizzazione diffusa anche grazie a content creator specializzati sui social».
C’è allora chi sceglie di non rischiare e di affidarsi ai primi della classe, come ha fatto lo scorso anno la popstar Dua Lipa con lo scienziato-imprenditore Augustinus Bader, posizionandosi fin da subito nella cosmesi di lusso e di altissima qualità. Il risultato? Per portarsi a casa 30 ml di una delle creme firmate “Dua”, bisogna spendere 78 euro, più o meno quanto basta per assistere a uno dei suoi concerti.