La moda è fatta per essere venduta: è il messaggio decisamente poco subliminale mandato da Demna per Gucci con la collezione emblematicamente chiamata The store, che ha sfilato nella ricostruzione di un negozio, con tanto di commessi a fianco delle vetrine di borse e gioielli.
A vestire i panni dei clienti della maison modelli e modelle di ogni età, tra cui Isabella Ferrari, che camminano tra marmi e bassorilievi fermandosi ad ammirarsi davanti agli specchi o mettendosi in posa. Non sono clienti qualsiasi, ma archetipi di personalità che incarnano la Gucci di Demna: il nobile ribelle, lo snob e l'eccentrico, già visti nella collezione La famiglia.
Ma Demna, dopo un anno in Gucci, ha fatto un passo in avanti, appropriandosi dei codici della maison per renderli di nuovo desiderabili.
"The Store Show è la prima collezione in cui presento - scrive il direttore creativo - la mia visione personale e completa del brand, costruita a partire da tutto ciò che ho imparato su Gucci da quando sono arrivato. Il mio primo anno in Gucci è stato dedicato a comprendere e definire cosa rappresenti Gucci. La conclusione a cui sono arrivato attraverso questa ricerca è che Gucci affonda le proprie radici nel desiderio di appartenere a un mondo più glamour e, allo stesso tempo, nell'audacia di reinventare quel mondo secondo la propria immagine". Quello del marchio della doppia G "è un lusso che vuole essere visto" perché se "la Maison nasce da una rispettabilità borghese, raffinata e impeccabile, i suoi periodi più memorabili - nota Demna - introducono in quel mondo rispettabile eccentricità, pericolo o sex appeal'.
Qui la chiave di volta di una collezione fatta per essere desiderata e, quindi, venduta, come mercato comanda. Prendere quell'identita' borghese e farla muovere di nuovo tra "aristocrazia e cultura pop, Firenze e Hollywood, buon gusto e cattivo gusto (qualunque cosa significhino davvero), heritage e desiderio di massa, appartenenza e ribellione, e nel gioco di tensioni tra questi elementi". Come sono divise in un negozio, le collezioni uomo e donna sfilano non insieme ma una di seguito all"altra, per ospiti come Ghali, Edward Norton, Cardi B, Jannik Sinner. Prima tocca a lui: pantaloni cropped e mocassini a babbuccia, bomber corti e dalla forma arrotondata, denim dalla linea sottile, blouson a hoodie, camicie-giacca con logo all'interno, alte cinture con morsetti e polo a righe.
Codici borghesi, che nella donna partono dall'equitazione, con calzoni e stivali da cavallo che lasciano poi spazio a giacche dalle spalle a pagoda, rugby top, tailleur pantaloni come quello indossato da Isabella Ferrari, gonne a pieghe a motivi tartan, eco di un'eleganza di altri tempi, attualizzata dalle décolleté con morsetto, i bomber e le grandi camicie maschili. Per la notte, capispalla in shearling voluminoso celano abiti fluidi e dal taglio preciso come il 'gravity', fissato da un peso a forma di goccia che rimane sospeso.
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