Quello di Demna da Gucci è forse uno degli incarichi più complessi nel panorama della moda attuale. Da un lato il designer georgiano deve mantenere alta la fama guadagnata negli ultimi dieci anni, dall’altro deve obbedire alle logiche di mercato che vogliono il brand estremamente di successo. Finora ha provato a fare entrambe le cose, con una prima sfilata a febbraio che sembrava più voler settare un mood che pensare alle cose concrete, e una a maggio ben più orientata al prodotto, così come ogni collezione Cruise che si rispetti. Se fosse una partita di calcio, staremmo 1-1 con la palla al centro e ancora un tempo da giocare prima che finisca il primo vero anno di passerelle di Demna da Gucci.
Per la sfilata Primavera/Estate 2027 il direttore artistico ha cercato di equilibrare il più possibile le due anime del suo duro lavoro, allestendo la venue dello show come un enorme negozio del marchio fiorentino – secondo qualche indiscrezione origliata in giro, così diventeranno le boutique nei prossimi anni – e continuando la sua indagine tutta personale su cos’è davvero Gucci. Come ha raccontato Demna nel comunicato pubblicato poche ore prima della sfilata, l’ultimo anno e mezzo gli è servito per riflettere sulla vera essenza del brand, arrivando alla conclusione che «rappresenta l'essere radicati nel desiderio di appartenere a un mondo più glamour e nell'audacia di rimodellare quel mondo a propria immagine», aggiungendo che «la storia di Gucci è portata avanti da personalità, identità e stili di vita, non solo da codici di design».
Tutto vero. Come ripetuto più volte, Gucci ha sempre funzionato al meglio quando aveva al comando un designer dalla visione forte e in grado di allacciarsi ai tempi: Tom Ford era la risposta al minimalismo, Alessandro Michele quella capace di governare l’epoca della logomania e della voglia spasmodica di acquistare e via discorrendo. Quella di Demna è forse la miglior reazione possibile al bisogno di rendere Gucci di tutti, di portare chiunque nelle nuove boutique tutte marmi scuri e comodi divanetti. Complicato, visto che parliamo di uno dei designer più caratterizzati e caratterizzanti degli ultimi vent’anni di moda, ma non impossibile. Davanti a The Store Show, nome più azzeccato che mai, la sensazione era quella che per Demna Gucci sia una sorta di costrutto sociale, un’idea che ognuno può fare propria adattandola in base alla sua persona. È così che nella stessa collezione convivono uomini in carriera in completi dalle spalle squadrate, uomini che vorrebbero essere in carriera stretti in abiti che sembrano non appartenergli, ricchi figli di papà che camminano in passerella con aria strafottente, giovani ribelli dall’attitude tipicamente Demnesca (perdonate il neologismo) e anche un tipo dal fare piuttosto nervoso avvolto in un trench.
Tra tutte le cose possibili, non mi sarei mai aspettato di vedere Demna portare in passerella la sua idea di preppy con una manciata di look che sembravano usciti da una vecchia campagna di Abercrombie sotto acidi. Giovani dalla mascella squadrata e dal capello cotonato equipaggiati con polo, pantaloni bianchi fitted, mocassini e blazer d’ordinanza. Certo, le scarpe erano dalla punta esageratamente allungata come da tradizione, le polo erano indossate sopra una camicia o un’altra polo dal collo alzato e decorato con un paio di morsetti e alcuni modelli sfoggiavano triple cinture in pelle e capi più grandi di un paio di taglie. Ma erano tutti decisamente preppy, con tanto di un accenno del leggendario Ralph Tuck in un look in particolare.
Qualcuno potrebbe lamentarsi dicendo che The Store Show era una collezione troppo votata all’aspetto più commerciale (strano visto il nome… ), ma parliamo di un designer che ha passato dieci anni della sua carriera a organizzare sfilate dal concept dannatamente complesso con il fine ultimo di vendere hoodie distrutte e sneaker alte venti centimetri. Che c’è di male nel provare a rendere il preppy appetibile a una nuova generazione?