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Human Company, sostenibilità e crescita: il turismo outdoor guarda a un modello sempre più rigenerativo - Qualitytravel.it

La sostenibilità sta entrando sempre più concretamente nelle decisioni di viaggio degli italiani. Non si tratta più soltanto di una sensibilità legata alla tutela ambientale, ma di un elemento che riguarda la scelta della destinazione, della struttura ricettiva, del periodo in cui partire e delle modalità con cui vivere il territorio.

È questo uno dei principali elementi che emergono dalla terza edizione dell’Osservatorio “Turismo & Sostenibilità” di Human Company, realizzato in collaborazione con Ipsos Doxa e, per la prima volta, con Legambiente. La ricerca evidenzia una crescente consapevolezza dei viaggiatori rispetto all’impatto delle proprie scelte, insieme alla necessità di rendere i comportamenti sostenibili più semplici e accessibili.

Circa 3 viaggiatori su 10 dichiarano di sperimentare una forma di eco-ansia legata alle proprie decisioni di viaggio. Il dato si accompagna a una maggiore disponibilità ad assumere comportamenti coerenti con una maggiore attenzione ambientale: il 72% degli intervistati ritiene infatti di poter contribuire, attraverso le proprie scelte, alla sostenibilità delle destinazioni, mentre il 79% si dichiara disponibile a modificare le proprie abitudini di viaggio per ridurne l’impatto.

Per Human Company il tema assume una particolare rilevanza, anche alla luce del modello di ospitalità adottato dal gruppo. «Il gruppo ha 42 anni di storia alle spalle e i tratti salienti di ciò che oggi chiamiamo sostenibilità fanno parte della DNA stessa», spiega Mattia Rosati, Chief Corporate Services Officer di Human Company.

Secondo Rosati, il rapporto con i territori rappresenta uno degli elementi distintivi dell’evoluzione del modello di villaggio turistico. «Se pensiamo alle strutture, ai villaggi vacanze di una volta degli anni 80-90, che erano villaggi chiusi nei quali si arrivava, si proteggeva la macchina e si usciva dopo due settimane, siamo in un contesto diametralmente opposto, dove le porte sono aperte e dove i nostri ospiti sono invogliati a uscire e a scoprire i territori circostanti e dove le comunità sono chiamate invece a portare all’interno delle strutture l’identità valoriale del territorio».

È una logica che Human Company sta cercando di integrare nella propria strategia industriale. Il gruppo ha infatti inserito il Piano di sostenibilità 2026-2030 direttamente all’interno del piano industriale, con obiettivi dichiarati e misurabili.

«Non è un esercizio di stile, fa parte proprio integrante del piano industriale di gruppo», sottolinea Rosati. «Abbiamo degli obiettivi concreti che ci siamo dati e che abbiamo anche reso pubblici per dare concretezza, per evitare di parlare di grandi proclami senza che il pubblico possa dare conto effettivo di quello che noi facciamo».

Le scelte dei viaggiatori

La ricerca conferma che la sostenibilità viene associata soprattutto a comportamenti concreti. Le principali azioni dichiarate dagli italiani riguardano il rispetto della flora e della fauna locali e la corretta gestione dei rifiuti, entrambi indicati dal 37% degli intervistati. Seguono il rispetto delle risorse naturali, al 35%, la riduzione degli sprechi energetici, al 33%, l’utilizzo del trasporto pubblico o di mezzi più sostenibili, al 28%, e la scelta di destinazioni meno affollate o orientate al turismo slow, al 26%.

Più limitata è invece la disponibilità a partecipare ad attività che richiedono un coinvolgimento diretto, come iniziative di sensibilizzazione sul turismo responsabile o attività di pulizia e volontariato durante il soggiorno, entrambe all’8%.

Anche nella scelta delle strutture ricettive prevalgono elementi tangibili. Il 44% considera importante l’utilizzo di energie rinnovabili, il 39% il risparmio idrico, il 38% la corretta raccolta differenziata, il 35% la tutela dell’ambiente naturale e il 34% la valorizzazione dei prodotti enogastronomici locali. Sale al 26% la quota di chi attribuisce importanza al sostegno dell’economia locale e all’utilizzo di fornitori del territorio, tre punti in più rispetto al 2025.

«I nostri ospiti anche in termini di sostenibilità hanno sviluppato nel corso del tempo un palato sempre un po’ più fino, non si fermano più ai grandi proclami ma scendono più nel dettaglio, hanno bisogno di azioni concrete e noi vogliamo lavorare esattamente in quella direzione lì», afferma Rosati.

Il dato si riflette anche nella percezione delle diverse tipologie di strutture. Gli agriturismi sono considerati sostenibili dal 90% degli italiani, seguiti dai rifugi alpini e di montagna, all’86%, e dai campeggi e village, all’83%. Seguono B&B, ostelli e appartamenti in affitto. Più distante è invece l’associazione tra sostenibilità e hotel, indicati dal 35%, e resort, al 30%. Le navi da crociera si fermano al 16%.

Outdoor e rapporto con le comunità

Il turismo outdoor rappresenta uno degli ambiti nei quali questa evoluzione appare più evidente. Il 71% degli italiani dichiara di praticare turismo outdoor e per circa tre viaggiatori su dieci si tratta di un’abitudine frequente. La percentuale sale al 37% tra le famiglie con figli piccoli e raggiunge il 36% tra Gen Z e residenti nel Nord Est.

La natura diventa quindi il punto di partenza per un rapporto più diretto con i territori. Per il 79% degli italiani il turismo outdoor favorisce forme di “community-positive travel”, creando occasioni di incontro tra viaggiatori, comunità locali e territori. La percentuale sale all’82% tra i Millennials e all’84% tra chi viaggia regolarmente in Europa.

È un approccio coerente con la strategia di Human Company, che punta a superare il modello della struttura ricettiva come luogo separato dal territorio.

«C’è un tema di apertura molto grande rispetto al territorio che ospita le nostre strutture», spiega Rosati. «I nostri ospiti sono invogliati a uscire e a scoprire i territori circostanti e le comunità sono chiamate a portare all’interno delle strutture l’identità valoriale del territorio».

La sostenibilità entra nel modello industriale

Per Human Company la sostenibilità riguarda anche gli aspetti operativi delle strutture. Il gruppo dichiara che il 100% dell’energia utilizzata proviene da fonti rinnovabili, mentre sono previsti ulteriori investimenti sull’autoproduzione energetica.

«Abbiamo investimenti già fatti, ne abbiamo altri nei prossimi anni proprio per aumentare la nostra autoproduzione energetica stessa», afferma Rosati.

Tra i temi centrali c’è anche la gestione dell’acqua, particolarmente rilevante per un gruppo che dispone di parchi acquatici all’interno delle proprie strutture. Sono in corso progetti dedicati alla gestione e al trattamento dell’acqua delle piscine. Un altro fronte riguarda i rifiuti, attraverso iniziative realizzate anche con partner esterni e attività di sensibilizzazione rivolte agli ospiti, con una particolare attenzione alle famiglie e ai bambini.

La dimensione ambientale coinvolge inoltre la gestione del patrimonio verde. «Se pensiamo ai cambiamenti climatici che affliggono tutti quanti noi, una risposta concreta è una manutenzione del verde importante, una continua piantumazione di alberi», spiega Rosati.

Il gruppo sta lavorando anche a una mappatura fitostatica dei circa 40 mila alberi presenti complessivamente nei propri parchi, con l’obiettivo di affiancare alla gestione del verde una manutenzione preventiva. L’attività prevede anche il coinvolgimento di agronomi locali e analisi dendrometriche.

Dallo SROI alla misurazione dell’impatto

Il percorso ESG di Human Company si accompagna a una crescente attenzione alla misurazione degli effetti generati dalle attività del gruppo. Per questo l’azienda ha introdotto l’analisi Social Return on Investment, inserita nell’Impact Report 2025.

Il risultato è uno SROI di 3,33, pari a circa 219 milioni di euro di valore sociale generato. In altri termini, per ogni euro investito nelle attività analizzate, Human Company dichiara di generare 3,33 euro di valore sociale, economico e culturale.

«È un framework internazionale che ci ha permesso di scientificare qual è l’impegno profuso del gruppo sotto questo aspetto», spiega Rosati. «Parliamo di 3,33 euro come risultato finale, cioè significa che ogni euro investito da parte del gruppo per le proprie attività, 3,33 euro vengono ridistribuiti sul territorio».

Il calcolo prende in considerazione output e outcome delle attività e una serie di parametri utilizzati per stimare il beneficio prodotto sulle comunità coinvolte. Il valore comprende anche l’effetto dei servizi messi a disposizione dalle strutture, dai parchi acquatici alle aree sportive, fino alle attività di scoperta del territorio organizzate attraverso gli infopoint.

L’analisi SROI è destinata a diventare periodica, così da consentire al gruppo di seguire nel tempo l’evoluzione dell’impatto generato.

Il turismo verso la destagionalizzazione

L’Osservatorio guarda anche agli effetti dei cambiamenti climatici sulle modalità di viaggio. Il 75% degli italiani si dichiara disponibile a privilegiare mete meno conosciute, il 74% a viaggiare in bassa stagione, il 62% a utilizzare trasporti pubblici o modalità di spostamento a minore impatto e il 57% ad accettare tempi di viaggio più lunghi.

Per Rosati, uno degli elementi più interessanti riguarda proprio la progressiva estensione della stagione turistica.

«Quello che vediamo ha anche un altro grande tema, è quello della destagionalizzazione. Se il periodo vacanziero era concentrato in quei mesi che conosciamo tutti, nei mesi estivi, complice anche il cambiamento climatico, vediamo una parte alta di marzo, una parte di ottobre, ma anche di novembre che stanno diventando sempre più importanti».

Il fenomeno richiede però interventi strutturali. «Le aziende possono fare tanto, noi crediamo di poter incidere, sicuramente le istituzioni possono dare una grande mano», aggiunge Rosati, citando il confronto con Paesi come Olanda, Germania e Inghilterra, dove la distribuzione delle pause scolastiche consente una maggiore articolazione dei periodi di vacanza.

La destagionalizzazione non viene letta da Human Company come un effetto positivo del cambiamento climatico. Al contrario, Rosati richiama la necessità di intervenire sulla capacità delle strutture di prevenire e gestire i rischi associati agli eventi meteorologici estremi.

Il turismo rigenerativo verso il 2030

La ricerca evidenzia una crescente attenzione verso il concetto di turismo rigenerativo. Per il 29% degli italiani rappresenterà una delle principali direttrici di sviluppo del settore entro il 2030.

Il modello supera l’idea di limitare semplicemente l’impatto ambientale delle attività turistiche e punta a generare effetti positivi sulla natura, sulle comunità e sui territori. Seguono il turismo di prossimità, indicato dal 19%, l’introduzione di regole più severe e standard condivisi, al 18%, e la difficoltà crescente nel distinguere le iniziative realmente sostenibili da quelle riconducibili al greenwashing, anch’essa al 18%.

È un’evoluzione che Human Company collega alla propria idea di ospitalità. La sostenibilità viene considerata parte integrante del modello industriale e non un progetto separato dalle altre attività aziendali.

Human Company accelera la crescita

Il percorso ESG si sviluppa parallelamente a una fase di crescita del gruppo. Nel 2025 Human Company ha registrato 154 milioni di euro di fatturato e 50 milioni di euro di EBITDA, con un margine EBITDA indicato da Rosati intorno al 32%.

«Il trend continua a crescita anche da qua ai prossimi anni», spiega il manager. La società ha inoltre avviato negli ultimi due anni un percorso di apertura del capitale che ha portato all’ingresso di Clessidra, fondo italiano di private equity, e di Hines, operatore immobiliare internazionale statunitense. L’ingresso dei due investitori accompagna una fase di sviluppo caratterizzata da nuovi progetti in Italia.

Il principale per dimensioni è Eraclea, la cui apertura è prevista per il 1° maggio 2027. Il progetto si estenderà su circa 250 ettari e, secondo quanto spiegato da Rosati, potrà arrivare a una capacità di circa 12 mila presenze a notte, diventando la struttura europea di maggiori dimensioni del gruppo.

«Sarà un grandissima apertura perché stiamo parlando di 250 ettari di estensione, stiamo parlando di 12 mila persone a notte di presenza nella struttura europea più grande d’Europa», afferma Rosati.

Tra gli altri progetti c’è Capriglia, nell’area di Siena, che si svilupperà su 166 ettari e sarà dedicato allo sport. Il progetto prevede anche un campo da golf a 18 buche e una proposta sportiva articolata.

Un ulteriore intervento riguarda Porto Tolle, dove Human Company sta lavorando alla riconversione di un’ex centrale termoelettrica Enel in un villaggio turistico nel Delta del Po. In questo caso il progetto punta a mettere al centro la natura e il rapporto con l’ecosistema del territorio.

Sul fronte internazionale, il gruppo dispone attualmente di un progetto in Lussemburgo, mentre la strategia di sviluppo è concentrata soprattutto sul mercato italiano.

«In questo momento ci stiamo focalizzando sull’Italia perché riteniamo che ci sia proprio per quell’identità stessa di valoriale rispetto all’apertura, al territorio, alla comunità, e rispetto a voi apprezziamo che l’Italia ha ancora tantissimo da offrire quindi ci stiamo concentrando lì le nostre energie», conclude Rosati.

La crescita dimensionale si accompagna quindi a una strategia che punta a integrare sviluppo immobiliare, ospitalità outdoor, rapporto con le comunità locali e misurazione dell’impatto. In questo quadro, i risultati dell’Osservatorio mostrano un cambiamento nelle aspettative dei viaggiatori: la sostenibilità viene richiesta in forma sempre più concreta, mentre per gli operatori la sfida consiste nel trasformare questa domanda in infrastrutture, servizi e modelli di gestione capaci di produrre valore nel lungo periodo.

“Questa ricerca sul turismo sostenibile a cui ha collaborato anche Legambiente, arriva dopo un’estate che ha reso tangibili le conseguenze che i cambiamenti climatici stanno avendo sulle nostre vite in termini di salubrità, di qualità e di abitudini. La sensibilità al cambiamento verso un turismo più responsabile e sostenibile manifestata dagli intervistati oggi diviene un’esigenza che deve cambiare sia la domanda che l’offerta turistica. Le ondate di calore di questi mesi e delle ultime stagioni estive non sono destinate a rappresentare un’eccezione, per questo anche nel settore turistico occorre che ci siano politiche integrate pubblico-private che tengano contro di strategie di mitigazione ed adattamento. I dati rilevati in questa ricerca ci sembrano interessanti per capire quanto siamo consapevoli della necessità di andare verso questo tipo di cambiamento” ha aggiunto Vanessa Pallucchi, Vicepresidente di Legambiente.

“L’Osservatorio mostra come la sostenibilità sia ormai entrata stabilmente nel modo di pensare il viaggio degli italiani: non più soltanto come principio astratto, ma come componente concreta dell’esperienza. Viene associata alla tutela della natura, ai prodotti locali, alle esperienze outdoor e a un rapporto autentico con le comunità. Rimane, tuttavia, una distanza tra sensibilità dichiarata e comportamenti effettivi: molti viaggiatori sono pronti a cambiare abitudini, scegliendo mete meno note o periodi di bassa stagione, ma la disponibilità si riduce quando sono richiesti costi maggiori o rinunce significative. La sfida per il settore è dunque rendere le scelte sostenibili semplici, accessibili e riconoscibili, attraverso un impegno condiviso tra istituzioni, operatori e cittadini. In questa prospettiva, il turismo del futuro si orienta verso uno stile sempre più adattivo e rigenerativo: non dovrà limitarsi a ridurre il proprio impatto, ma contribuire attivamente al benessere dei territori e delle comunità locali” chiude Davide Cilia, Ricercatore senior di Ipsos-Doxa.

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