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Services as software: come vendere risultati, non strumenti - Agenda Digitale

C’è un nuovo modello di business con un nome che sembra quasi un errore di battitura: services as software.

Negli ultimi decenni è successo l’opposto: i servizi si sono trasformati in software. Invece di assumere un contabile, ti abbonavi a Fiscozen; invece di pagare un consulente SEO, gestivi l’ottimizzazione di ricerca con Ahrefs. Il fornitore ti vendeva uno strumento e chiamava “engagement” le ore che trascorrevi a fare il lavoro con quel software.

AI-Native Service Companies

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Services as software: quando il valore diventa il risultato

Ora la freccia ha invertito direzione. Le aziende B2B più interessanti non vendono più soltanto strumenti: svolgono direttamente il lavoro. Con agenti AI che operano dietro le quinte, il software si sta trasformando in un servizio.

Secondo Sequoia Capital, una delle principali società statunitensi di venture capital, il modello services as software ha solide basi economiche. Per ogni dollaro che un’azienda spende in software, ne spende circa sei in servizi. Nel momento in cui l’AI è in grado di svolgere un lavoro, il mercato potenziale non è più limitato al budget software, ma si estende al budget destinato alla manodopera, che è molte volte più grande.

La scommessa di Sequoia è che la prossima azienda da mille miliardi di dollari sarà una software company che opera come una società di servizi.

Anche Y Combinator guarda nella stessa direzione. Come ha affermato il partner Gustaf Alströmer in un recente appello alle startup: «Le aziende AI-native non vendono software: vendono il servizio. Invece di darti uno strumento, svolgono direttamente il lavoro». YC punta a settori come il brokeraggio assicurativo, la contabilità, la fiscalità e la revisione, la compliance e l’amministrazione sanitaria. Si tratta di attività già comunemente esternalizzate e che oggi è più facile sostituire con un’azienda AI-native che continuare a delegare a un fornitore tradizionale.

Non scrivo queste righe da fondatrice di una software company. Gestisco un’agenzia di posizionamento e content marketing, cioè una services company. Quando le aziende software si trasformano in aziende di servizi, ereditano le stesse realtà operative con cui le società di servizi convivono da sempre. Le funzionalità, nel software, o le linee di servizio, nelle agenzie, contano meno. Conta di più il risultato.

Questo cambia il modo in cui le aziende services as software devono posizionarsi, fare marketing e costruire fiducia. Ed è proprio di questo che voglio parlare.

Prezzi e concorrenza: il services as software cambia il confronto

L’intera industria del software si sta riprezzando attorno al risultato ottenuto. IDC prevede che entro il 2028 il modello basato esclusivamente sulle licenze per utente sarà obsoleto e che circa il 70% dei fornitori software passerà a modelli di pricing basati sul consumo, sui risultati o sulle capacità offerte, anziché sul numero di utenti. Ecco alcuni esempi:

Questi fornitori fanno pagare il lavoro svolto, non il diritto di accedere a uno strumento e svolgerlo autonomamente.

«Siamo X che ti permette di fare Y» è la classica narrazione del software. In questa storia il soggetto è il cliente: tu. Noi siamo semplicemente lo strumento.

Ma quando dici «Facciamo noi il lavoro», il soggetto diventa noi. E questo cambia completamente la domanda che si pone l’acquirente. Non chiede più: «Quale strumento dovrei acquistare?». Chiede: «Siete in grado di far sparire questo problema?».

E cambia anche il tipo di concorrenti con cui ti confronti.

Ora vieni valutato rispetto al costo del lavoro umano. Una clinica non confronta un fornitore che svolge direttamente il lavoro con il costo del proprio software. Lo confronta con gli stipendi dei coordinatori che altrimenti dovrebbe assumere per svolgere quella stessa attività.

E quello è un budget molto più grande.

Posizionamento services as software: rispondere a che cos’è

Il posizionamento è l’insieme delle decisioni che precedono il copy: che cos’è il tuo prodotto, per chi è pensato, in cosa è diverso dagli altri e che cosa sostituisce.

Un tempo la risposta a «Che cos’è?» coincideva con una categoria software: un CRM, uno strumento per la gestione degli appuntamenti, un software di project management.

Oggi la risposta è un risultato. Il software è la parte che rimane nascosta.

Come specifica McKinsey, I team di vendita devono adottare il linguaggio specifico del settore, dimostrare risultati concreti e allinearsi a metriche di successo del cliente che riflettano l’impatto dell’AI, non semplicemente il suo utilizzo.

Quindi cosa bisogna fare? Riscrivere la homepage dichiarando semplicemente «forniamo risultati»?

Quasi tutti proveranno a farlo. E la maggior parte starà bluffando.

Risultati, responsabilità e limiti della promessa

Accenture ha costruito il proprio business sviluppando software su misura. Il cliente fornisce le specifiche, le parti concordano un prezzo e Accenture realizza ciò che è stato richiesto. Gran parte dell’industria dello sviluppo software funziona così. Si tratta di un servizio.

Ma Accenture non può davvero assumersi la responsabilità di un risultato finale, perché la soluzione le viene dettata dal cliente.

Quando il software viene sviluppato secondo le specifiche e il problema è che quelle specifiche erano sbagliate, il risultato delude e tutti tendono a dare la colpa a chi ha costruito il software, anche se ha eseguito esattamente quanto richiesto. Non puoi essere responsabile di un risultato che non hai avuto la possibilità di progettare.

Palantir ha seguito la strada opposta. Non è una società di servizi come Accenture. Palantir vende una piattaforma. Ma non è nemmeno una classica SaaS. Il suo prodotto non è facilmente standardizzabile al punto da risolvere automaticamente i problemi dei clienti.

Per questo ha introdotto la figura del Forward Deployed Engineer. L’idea è semplice: inviare gli sviluppatori migliori direttamente nell’ambiente del cliente, comprendere il problema abbastanza a fondo da potersene assumere la responsabilità, ottenere il risultato desiderato e poi incorporare ciò che si è imparato nella piattaforma, così che il progetto successivo possa essere realizzato più velocemente.

È un approccio molto diverso da: «Dicci cosa ti serve» oppure «Ecco il software per farlo».

Quando ti assumi la responsabilità del risultato, ti assumi anche la responsabilità delle decisioni e dell’esecuzione necessarie per ottenerlo, incluso quel 15% scomodo che nessuno vorrebbe gestire.

Operazioni e prova di consegna nel services as software

Quando il tuo prodotto coincide con il risultato ottenuto, il tuo vantaggio competitivo non è più il software. È la tua capacità di consegnare quel risultato in modo affidabile, su larga scala, anche quando il lavoro esce dagli schemi.

I vincitori assomiglieranno meno alle tradizionali SaaS ad alti margini e più a organizzazioni operative eccezionalmente efficienti, con un modello AI integrato nei processi.

Un agente AI può gestire perfettamente l’85% del lavoro. Ed è proprio quel tipo di attività che, spesso, anche una persona potrebbe svolgere senza particolari difficoltà.

Ma c’è sempre qualcosa che non rientra nelle regole.

È il 15% scomodo. L’eccezione.

Se non trovi il modo di gestire quell’eccezione in modo scalabile, non hai davvero risolto il problema. Non hai svolto il lavoro.

Lo hai semplicemente reso più complicato.

La conseguenza per il posizionamento è chiara: in un’economia basata sui risultati, la prova di consegna (proof of delivery) diventa la vera credenziale.

Se il tuo valore consiste nel fare il lavoro al posto del cliente, allora la fiducia non nasce dalle funzionalità del prodotto, ma dalle prove che sai affrontare il 15% dei casi che non seguono il percorso standard e continuare comunque a ottenere il risultato promesso, in modo affidabile e su larga scala.

Come posizionare un’azienda services as software

Ecco in che modo una software company che sta assistendo alla trasformazione della propria categoria in un servizio, dovrebbe riformulare le domande fondamentali su cui si basa il posizionamento.

Che cos’è?

È un risultato. Metti in primo piano il lavoro che viene svolto, non lo strumento che lo rende possibile.

Che cosa sostituisce?

Può sostituire uno stipendio o un arretrato di lavoro (backlog). Posizionati rispetto al costo del lavoro, perché è lì che il cliente ti sta confrontando.

In cosa è diverso?

Ci sono due possibili angolazioni. La prima è: «Tutti gli altri ti hanno venduto uno strumento che devi imparare a usare e gestire. Noi svolgiamo direttamente il lavoro». La seconda è la prova di consegna (proof of delivery). Riesci a dimostrare che il tuo sistema funziona in modo affidabile e su larga scala?

Perché dovrebbe interessare al cliente?

Per il risultato. Per il lavoro che scompare dalla sua lista di cose da fare. Per le assunzioni che non deve rincorrere. Per quel 15% di eccezioni che smette di essere un problema quotidiano.

C’è però una cautela importante per chi si trova nel mezzo della transizione.

Non posizionarti sulla base di ciò che sarai tra diciotto mesi. Non fare promesse che le tue operazioni non sono ancora in grado di mantenere.

Parti dal risultato che oggi puoi già garantire con affidabilità e costruisci la promessa più grande man mano che accumuli prove.

Il mercato perdona una promessa limitata mantenuta. Non perdona una promessa ambiziosa infranta.

Nessuno voleva lo strumento, tutti volevano il risultato

Per anni il software è stato considerato il business affascinante, mentre i servizi erano quello meno attraente. Margini elevati contro lavoro operativo. Piattaforme contro persone. Il modello che scala contro quello che apparentemente non scala.

Eppure oggi le aziende software più interessanti stanno correndo nella direzione opposta: vogliono assomigliare sempre di più a una società di servizi. Vogliono svolgere il lavoro, assumersi la responsabilità del risultato, competere sull’eccellenza operativa e nascondere il software dietro l’esperienza.

Per me è una buona notizia, perché riflette il modo in cui il valore viene realmente creato.

Nessuno ha mai desiderato lo strumento in sé. Le persone volevano il risultato che quello strumento prometteva di ottenere. Erano disposte a usare il software e a fare il lavoro da sole soltanto perché nessun altro era disposto a farsene carico al posto loro.

Oggi questo sta cambiando.

«Quale strumento siamo?» non è più la domanda a cui una strategia di posizionamento deve rispondere.

La domanda è la stessa a cui le aziende di servizi hanno sempre dovuto rispondere: quale risultato ci assumiamo la responsabilità di ottenere? Quale lavoro facciamo sparire per il cliente? E possiamo dimostrare di essere in grado di consegnarlo, incluso quel 15% scomodo che non segue mai le regole?

Io rispondo a questa domanda da tutta la mia carriera.

È bello vedere che adesso siamo in molti a doverlo fare.